Ravintola tuli myymälään

Kauppakeskuksissa ja tavarataloissa on ollut ravintolapalveluja iät ja ajat, mutta nyt niitä alkaa näkyä myös kivijalkamyymälöissä. Asiakas kutsutaan viivähtämään, ja samalla myymälän brändi laajenee makunautintoihin sekä elämyksiin, joita verkkokauppa ei voi tarjota. Suhde brändiin saa uusia tasoja.

Yksi ilmiöön panostaneista on Louis Vuitton, jonka myymälöissä on erilaisia toteutuksia maailman metropoleissa, esimerkkinä Le Café Louis Vuitton New Yorkissa. Qatarissa Dohan lentokentällä myymälän yläpuolella on jopa LV-brändätty lounge.

Myös muut luksusmerkit ovat laajentaneet ravintolapalveluihin. On niin Prada Caffè esimerkiksi Singaporessa kuin Gucci Osteria da Massimo Bottura -ravintoloita muun muassa merkin kotikaupungissa Firenzessä. Bottura on tunnettu Modenassa sijaitsevasta kolmen Michelin-tähden Osteria Francescana -ravintolastaan.

Myymälän ja kahvilan yhdistelmä voi olla myös pop up -tyyppinen. Louis Vuittonilla oli Lontoon Sohossa alkuvuodesta Louis Vuitton x Murakami -toteutus japanilaistaiteilija Takashi Murakamin kanssa.

Eivätkä ravintolan tai kahvilan ja myymälän yhdistelmät suinkaan rajoitu luksusmuotiin. Esimerkiksi rouheassa Itä-Lontoossa Aida Shoreditch myy konseptimyymälässään niin urbaania muotia, kodintarvikkeita kuin matcha latten tyyppisiä kahvilatuotteita.

Myös pyöräilybrändi Rapha on panostanut kahviloihin myymälöissään eri puolilla maailmaa. Rapha tosin ei puhu myymälästä vaan käyttää sanaa clubhouse.

Syviä asiakaskokemuksia

”Selkeä kaupallinen viesti ja myyminen ei vain toimi enää tänä päivänä. Siksi pitää luoda syvempiä kokemuksia.”

Myymälämuotoilija Virve Arvola sanoo, että myymälöiden ja kahviloiden tai ravintoloiden yhdistämisen taustalla on panostaminen asiakaskokemukseen – kilpailu asiakkaiden ajasta ja huomiosta on kova.

Samalla myymäläsuunnittelussa on siirrytty tiedostamattomaan, hienovaraiseen vaikuttamiseen. Asiakkaat eivät halua, että heitä manipuloidaan, joten ”osta kolme, maksa kaksi” -tyyppinen myynninedistäminen ei välttämättä toimi.

”Selkeä kaupallinen viesti ja myyminen ei vain toimi enää tänä päivänä. Siksi pitää luoda syvempiä kokemuksia. Myymälään haetaan fiilistä, että se vaikuttaisi ikään kuin olohuoneelta, kodinomaisemmalta paikalta, eikä niinkään ostamisen paikalta. Häivytetään sitä rajaa”, Arvola avaa ilmiötä.

Usein puhutaan elämyksellisyydestä, mutta sana on vaikeasti määriteltävä. Arvola sanoo, että siitä saattaa tulla mielikuva, että elämyksen pitäisi olla jotain voimakasta ja isoa, jopa sirkushuveja. Elämyksellisyys kuitenkin voi olla ihan vain sitä, että asiat toimivat ja tila ei rasita aisteja.

Myymälän kahvila houkuttelee asiakkaan istumaan ja rentoutumaan. Arvola sanoo, että tällöin kannattaa miettiä, miten kalusteet on sijoitettu ja mitä tuotteita asiakas näkee.

”Se on täydellinen hetki tiedostamattomaan vaikuttamiseen”, Arvola pohtii.

Myymälän ja ravintolapalveluiden konseptit voi limittää monella tavalla. Arvola sanoo, että suunnittelussa pitäisi löytää joku poikkeava näkökulma, joka puhuttelee asiakasta aidosti.

”Lähtisin pohtimaan kohderyhmää, kenelle se suunnitellaan. Sitten syväsukelletaan oman brändin tarinaan, arvoihin, todellisiin kilpailuetuihin. Mikä asiakasta kiinnostaa?”

Asiakkaan tavoittaminen vaatii erottumista.

”Elämme yltäkylläisyyden maailmassa. Ei ole kyse siitä, että emme löytäisi kahvilaa tai ruokapaikkaa. Sen täytyy tarjota meille jotain muuta kuin pelkkiä ravintoaineita, hengenravintoa.”

Relove panostaa second handiin ja kahvilaan

Vajaat kymmenen vuotta sitten perustettu Relove on eittämättä edelläkävijä. Se nosti second hand -muodin uuteen arvoon hiotuissa konseptimyymälöissään, joihin kahvilatuotteet otettiin mukaan olennaisena osana. Myymälä-kahviloita on jo useita Helsingissä, Tampereella ja Helsinki-Vantaan lentokentällä.
Asiakas saa nauttia käynnistään kaikilla aisteilla.

”Haluamme luoda merkityksellisiä hetkiä”, Reloven perustaja Noora Hautakangas sanoo.

Konseptissa ei siis ole kyse mistään perinteisestä kirpputorista.

”Siihen nivoutuu enemmän elämysshoppailu, josta on paljon puhuttu viime vuosina. Kun kymmenen vuotta sitten aloitimme tämän, se oli vielä erittäin uutta.”

Tarjolla on niin suosittu aamiainen, lounasta kuin kahvilatuotteita. Reloveen voi piipahtaa myös vaikka viinilasilliselle. Välillä saatetaan kierrellä katsomassa myynnissä olevia tuotteita, minkä jälkeen voidaan taas jatkaa kahvittelua.

”Olemme alusta alkaen olleet vahvasti ajanviettopaikka ja kohtaamispaikka.”

Jokaisella toimipisteellä on uniikki luonteensa, joten myös menu vaihtelee paikasta toiseen. Pääosassa ovat kasvisruoka ja vegaanisuus.

Kesällä Relove-konseptin kylkeen avautui uusi Rue Madame -ravintola, joka eroaa muiden yksiköiden kahvilatyyppisestä tarjonnasta. Ruoka- ja ravintolapuoli haluttiin vahvasti mukaan aina illalliseen saakka. Samassa Helsingin Pohjois-Esplanadin tilassa myydään myös vintage-luksuslaukkuja, jotka ovat osa ravintolan sisustusta.

Relove-ketju on laajentunut myös Helsinki-Vantaan lentokentälle.

Asiakkaat hakevat hyvää fiilistä

”Totta kai se on kiva, jos kauppakin käy, mutta on tärkeää, että voimme jättää tunnejäljen, jotta asiakas haluaa palata.”

Hautakangas sanoo, että hänellä ei ollut Reloven konseptin luomisessa esikuvia – mitä moni ei usko, vaan arvelee idean tulleen vaikkapa New Yorkista. Taustalla olivat nuoruudenkokemukset perheen ostosreissuista Seinäjoelle, kahvittelu ja syöminen kun kuuluivat niihin olennaisena osana.

Asiakkaat ovat ottaneet Reloven hyvin vastaan. Moni tulee hakemaan hyvää oloa ja tunnelmaa, ehkä fiilistelemään, ja kohta jo istuu leivoksella ostoskassi täynnä löytöjä.

”Totta kai se on kiva, jos kauppakin käy, mutta on tärkeää, että voimme jättää tunnejäljen, jotta asiakas haluaa palata, että hän saa jotain muutakin kuin vaikka mekon tai take away -kahvin. Että siinä on jokin muukin syvempi juttu, miksi hän valitsee meidät.”

Hautakangas uskoo, että Suomeen mahtuisi enemmänkin myymälän ja ravintolapalveluiden yhdistelmiä. Hän kuitenkin nostaa esille, että ihan helppoa toteuttaminen ei ole. Esimerkiksi henkilökuntaan tarvitaan erilaisia osaajia, jotka ehkä saavat energiaa erilaisista asioista. Työehtosopimuksiakin on kahdelta alalta, niin kaupan- kuin ravintola-alan puolelta.

Virve Arvola on myymälämuotoilija ja Retail Rebels -firman toimitusjohtaja, joka kehittää kivijalkamyymälöitä konsulttina ja kouluttajana. Arvola on toiminut ennen myös Visualistit ry:n puheenjohtajana ja on The British Display Societyn jäsen.

Noora Hautakangas on yrittäjä, joka perusti naisten ja miesten second hand -muodin sekä kahvilan yhdistäneen Reloven ensin Helsingin Töölöön. Sittemmin konsepti on laajentunut Helsingissä Punavuoreen ja Stockmannille, Helsinki-Vantaan lentoasemalle sekä Tampereen Stockmannille. Viimeisimpänä avautui Rue Madame -ravintola paraatipaikalle Helsingin Pohjoisesplanadille.